Reclameposters in het Louwman Museum

In dit artikel wordt toegelicht waarom er voor dit medium werd gekozen als reclame en promotie voor de auto-industrie.
Dankzij de uitvinding van een nieuwe vorm van lithografie, de zogenoemde drie stenen chromolithografie, kon er eind 19^de eeuw drukwerk in grote oplagen worden gemaakt met gebruik van de basiskleuren groen, rood en blauw. Het was een vlakdrukmethode via een chemisch proces, gebaseerd op het feit dat olie en water elkaar afstoten. Er moesten afzonderlijke afdrukken voor elke kleur gemaakt worden, maar desondanks kon het drukwerk goedkoop en snel vervaardigd worden. Hierdoor werd de poster niet langer een luxeartikel voor de elite maar een goedkoop product toegankelijk voor iedereen. Talloze mensen konden de lithografische afbeeldingen bewonderen waar ze ook maar werden getoond. In plaats van aandachtig een schilderij in een museum te bekijken, sloeg men snel, in het voorbij gaan, een blik op wat in feite een reclame-uiting was.

De populariteit van reclameposters nam een grote vlucht toen de succesvolle Tsjechische kunstenaar Alphonse Mucha in 1894 middels een “aanplakbiljet” het optreden aankondigde van de Franse actrice Sarah Bernhardt en haar toneelstuk “Gismonda”. De zinnenprikkelende afbeelding had tot gevolg dat de posters van de reclamezuilen werden gerukt en de aanplakkers zelfs omgekocht werden om deze afbeelding te bemachtigen en thuis op te hangen.

Alphonse Mucha (1860-1939) ‘Gismonda’ 1894 , chromolitho 216 x 74.2 cm. Alphonse Mucha Museum, Praag.

De geheel ‘nieuwe stijl’ van Mucha werd Art Nouveau genoemd. Deze stijl kenmerkt zich door gestileerde natuurlijke vormen omringd door bloemen en planten met krullende lijnen of arabesken. Het meest prominent in de afbeeldingen zijn de elegante geïdealiseerde (dames)figuren. Al snel volgde er voor Mucha een opdracht van Moët & Chandon champagne. Het duurde dan ook niet lang alvorens andere drukkerijen commerciële opdrachten kregen voor de kunstenaars die zij in dienst hadden.

De autofabrikanten konden, als producent van de nieuwste uitvinding die stond voor moderniteit en vooruitgang, natuurlijk niet achterblijven!

Hetzelfde gold in zekere zin ook voor bijvoorbeeld organisatoren van autotentoonstellingen. Het grote publiek kon zich vergapen aan de verschillende merken, die men slechts van posters kende.

Art Nouveau poster in de stijl van Mucha; aankondiging van de Paris Auto show van 1907. George Antoine Rochegrosse (1859-1938). Gedrukt door J. Barreau te Parijs. Te zien in het Louwman Museum.

Op de posters van de automerken wordt meer een levensstijl verkocht dan het product zelf. De dames waren net zo betoverend als een auto! Echter, sommige opdrachtgevers waren van mening dat waar de vrouw van oudsher stond voor het gevoel en de natuur, de man een beter “beeld” was voor de auto. Deze verschuiving is heel goed te zien in de Kunstzaal op de aankondiging van de Italiaanse autotentoonstelling van 1907, “Mostra del Ciclo e dell’Automobile Milano” ontworpen door Leopoldo Metlicovits. We zien een gevleugelde seraf (hemels wezen) die een lauwerkrans draagt naast een serieus kijkende chauffeur in een roadster. Deze poster is gemaakt door drukkerij Ricordi te Milaan. Dit bedrijf was oorspronkelijk muziekuitgever voor Puccini en Verdi en was sinds 1895 in bezit van een nieuwe Duitse lithografisch pers en had de beste kunstenaars in dienst.

Leopoldo Metlicovits (1868-1944), “Mostra del ciclo e dell’automobile Milano” 1907, gedrukt door Ricordi te Milaan. Te zien in Louwman Museum.

Dat deze poster een heel ander sfeerbeeld weergeeft dan de Franse Art Nouveau posters heeft te maken met het feit dat de Italianen in de periode 1909 – 1917 een heel eigen kunststroom kenden, het Futurisme, met als doelstelling Italië in één klap in de moderniteit te helpen. Futurisme vond zijn origine in het manifest van Filippo Tomasso Marinetti  (1876-1944) en zette zich op een agressieve manier af tegen het verleden zoals de klassieke oudheid en musea. Alles moest nu snel en “gevaarlijk” zijn. Het schilderwerk is veelal abstract en geeft deze snelheid weer. Een bekend Futuristisch schilderij is ‘Velocita astratta’ (‘Abstracte snelheid’) uit 1913 door Giacomo Balla.

‘Velocita astratta’, Giacomo Balla (1871-1958), 1913, olie op doek, Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli, Turijn, Italie.

De gruwelijke realiteit van de Eerste Wereldoorlog, aanvankelijk bejubeld door de Futuristen, betekende echter het einde aan deze kunststroom. In de futuristische stijl zijn het natuurlijke element en de krullende lijnen verdwenen en het nijgt al naar de strakke lijnen van de Art Deco van de jaren ‘20. Deze Art Deco introduceerde een symmetrische en strakke stijl van ontwerp. De dames op posters uit deze tijd zijn geëmancipeerd en zitten wederom zelf achter het stuur en werden nu als doelgroep voor de aanschaf van een auto gezien. Een sprekend voorbeeld van deze stijl is te zien in de poster van de bekende Franse kunstenaar Rene Vincent, een reclame-uiting ten behoeve van het inmiddels al lang niet meer bestaande automerk Georges Irat. Deze poster vertelt eigenlijk meer een kort suggestief verhaal, waarbij de fantasie van de kijker (in die tijd) geprikkeld werd. Een ander goed voorbeeld hiervan is de Shell poster in de Kunstzaal.

Links: ‘The leader all ways’, Alexis Kow (1900-1978) Rechts:  ‘Georges Irat’, René Vincent (1879-1936), beiden te zien in het Louwman Museum

Na de Eerste Wereldoorlog kende de auto-industrie een krachtige opleving, waarbij reclame een nog belangrijkere rol speelde dan in het verleden het geval was. Zo had Fiat als grootste autofabrikant in Europa als eerste al een eigen reclameafdeling. De buitenreclame middels posters was intussen een beproefd concept en bewees wederom zijn effectiviteit. De Art Deco posters suggereren nog steeds dat de auto in zijn algemeenheid nog altijd werd gezien als een luxe product in een tijdperk van glitter en glamour met vooral de bewegingsvrijheid (lees: reizen).

De Tweede Wereldoorlog maakte een einde aan deze kunst- en designstroming. In 1968 zag de Art Deco echter een opleving mede dankzij de publicatie van het boek ‘Art Deco of the 20s and 30s’ door Bevis Hillier. Hij was overigens de eerste die de term ‘Art Deco’ gebruikte, voorheen heette het ‘Art Moderne’.

Samenvattend kan gesteld worden dat de ontwikkeling van de stijl van de reclameposters van de lieflijke zachte Art Nouveau naar het agressieve Italiaanse Futurisme tot een universeel design van de Art Deco is geëvolueerd. Art Nouveau en Futurisme werden afgesneden door de Eerste Wereldoorlog en Art Deco door de Tweede Wereldoorlog. Alle stijlen gaven de moderniteit van de periode weer. De auto was in opkomst gedurende de periode van de Art Nouveau (1890-1910). De auto stond centraal ten tijde van het Futurisme (1909-1917) en was prominent in het tijdvak van de Art Deco (1920–1940).

Praktisch alle autofabrikanten maakten gebruik van reclameposters als reclame-instrument omdat deze relatief snel en goedkoop konden worden gemaakt en daardoor massaal gebruikt konden worden om eigenlijk elke potentiële autokoper te bereiken. De posters werden vanaf het begin enthousiast ontvangen en hebben nooit aan populariteit verloren. Welke posterfabrikant uit de jaren twintig had ooit durven vermoeden dat zijn werk aan de wand van een museum zou komen te hangen?

In het Louwman Museum kunt u talrijke posters en andere zogenoemde automobilia bewonderen, vervaardigd door diverse prominente artiesten die talrijke merken afbeelden en aanprijzen.

Redactie Louwman Museum

Met dank aan Joan M. Smient

Bronnen

‘The work of art in the age of mechanical reproduction’, Walter Benjamin, originally published in Zeitschift fur Socialforschung, 1936

‘Art nouveau and the erotic’, Ghislaine Wood, V&A publications, 2000

‘Alphonse Mucha’ Celebrating the creation of the Mucha Museum, Prague., Mucha Ltd in association with Malcolm Saunders Publishing Ltd, 2000.

‘Futurist Manifesto’  Engelse vertaling  in  ‘Art in Theory 1900- 1990, an anthology of changing ideas’ Edited by Charles Harrison and Paul Wood, First published in 1992, Blackwell Publishers, Oxford,UK.

Note I; er is een copyright op de afbeelding van’ Velocita Astratta’ van de Pinacoteca Agnelli!